【转型】波司登纽约时装周上高调转型 曾经大肆收购成负累

    波司登纽约时装周上高调转型 曾经大肆收购成负累

陶瓷相关,本文关键词:波司登纽约时装周转型羽绒服羽绒服品牌服装业务门店数量201近年来曾经收购上高波司登纽约时装周上高调转型曾经大肆收购成负累又一个中国老牌服装企业去了国际时装周。

美东时间9月11号晚上，中国羽绒服品牌波司登在纽约时装周主场举办了主题为“牖”的新品发布会。

“牖”这个生僻字是指开在墙壁上的窗户，为配合主题，波司登在秀场中造了一扇窗出来。

在现场，波司登主设计师朱琳对界面表示：“我觉得作为刚来纽约的中国品牌，完全融入是不可能的，但至少融入了一大半。

由于设计保守，加上近年来moncler、canadagoose等外国品牌越来越多和潮流挂钩，常自嘲为“米其林”的羽绒服大军们穿它的原因从来都只有一个：太冷了。

但这一次，波司登想要甩掉固有包袱——这个做了42年羽绒服的中国品牌在6月宣布，自己正积极转型。

虽然通过清理羽绒服库存主动缩减门店数量、加大折扣力度、剥离非羽绒服业务，波司登的业绩从2016财年开始回暖，2018财年的集团利润较上一年又增长了30.3%。

波司登也不例外，2013财年，这个有着42年积淀的大品牌在全国拥有超过14000家门店，旗下亦拥有数个品牌。

2010年，为了摆脱羽绒服带来的单季收益不稳定性，波司登决定进军非羽绒服品类，并称之为“四季化产品”战略。

战略提出后，波司登在短期内收购了多个男、女、童装品牌，加速开店促进业绩增长。

2007财年集团销售额突破50亿，自此进入高速发展期。

2010财年这四个当家品牌占到中国羽绒服36.7%的市场份额，集团毛利率超过50%。

2009年，波司登以不高于6.5亿元现金的价格收购了江苏康博制衣，成立“波司登男装”品牌。

2012年，负责波司登男装业务的高晓东，也就是高德康之子，决定走国际化道路，以2005万英镑(约2.4亿港元)的价格买下伦敦繁华商区的一栋物业。

该楼毗邻著名购物街牛津街，位置奇佳，波司登花费900万英镑(约8000万元人民币)将其改造为首个海外旗舰店，售卖羽绒服和“波司登·伦敦”系列男装产品，还专门赶在伦敦奥运会期间开业。

gxg2011财年销售额高达32亿元、七匹狼在2012财年达到近35亿元的近年来最高营收、海澜之家则凭借广告和综艺效应，营收和利润在2014财年均同比大涨70多个百分点，分别为123.38亿元和23.74亿元。

波司登男装的业绩却从2012财年的691万元跌落至2015财年的276万元。

外患与内忧同来，英国造价不菲的旗舰店也业绩不佳，在2017年初以英国脱欧造成的经济不稳为由关店，greenwoods则在2017年9月走向破产。

芮劲松后来在采访中表示，moncler前设计师fabiodelbianco曾告诉过他，moncler的品牌基因是“只做羽绒服”，这给了他很大启发。

波司登如今依然维持了部分收购计划，2017财年期内，波司登收购了邦宝、柯利亚诺、柯罗芭三个品牌，加上之前的杰西，现在该集团旗下有四个女装品牌和男装品牌威德罗。

君智咨询曾为多个民营企业提供过战略咨询服务，例如飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”、雅迪电动车的“更高端的电动车”、香飘飘奶茶的”小饿小困，喝点香飘飘“等，并没有太多时装产业的经验。

这一方法是从美国营销战略家杰克·特劳特的“定位”理念中孵化而来，即企业想在顾客心中建立地位，需要借助持续、简单的信息在顾客心智中立足、占据一个位置。

”今年6月，波司登又在江苏常熟总部正式宣布转型，进一步公开关闭大部分非羽绒服品牌的计划，它将重新把精力聚焦在羽绒服上，并要对产品进行时尚化改造、升级品牌形象。

2013财年是波司登羽绒服发展的巅峰，销售额达到93.25亿元，50.6%的毛利率也是近年最高，门店数量超过1.3万家。

2015财年和2013财年相比，门店数量减半至6599家，销售额也直降近30亿。

波司登对这一下跌的解释是，2013年中国服装行业面临十年来最大挑战，生产、租金、原材料成本都有增加，又逢冬日气温异常偏高，羽绒服行业深受影响。

这期间，波司登对旗下的四大羽绒服品牌几经调整，冰洁和康博最终成了山东、湖南和陕西等地的区域性品牌，体量越来越小。

“我承认，之前把波司登做成功了，但是中间可能没有管理好，里面出了一点问题，”高德康在媒体沟通会上说，“现在回过头来，我们要追求年轻潮流。

据芮劲松透露，10月波司登将和国际设计师做联名系列、11月成立国际羽绒服中心、进入12月羽绒服销售旺季后会和一群明星合作。

今年8月，波司登把第一个符合要求的门店开在了2017年业绩达77.6亿元的杭州大厦。

“之前我们的新老媒体广告投入是3000万至5000万，今年整个投放量要达到10个亿。

近年来借力国际时装周扭转品牌形象的方法已受到不少品牌的追捧，李宁、太平鸟、波司登等品牌也的确从中获得了益处，这个高调的重新出场方式让人注意到了品牌转型的决心。

但不可忽视的是，时装周其实无法解决服装品牌要面临的老问题，一旦新产品和新渠道无法实现很好的配合，这些通过砸钱造的势将很容易流于营销，而无法反映在系统的销售业绩里。

以羽绒服行业来说，今年冬天，加拿大鹅将在中国开店、moncler也会开设一系列快闪店发布genius系列，这两个在主流人群中知名度极高的国际品牌将会让竞争更为激烈。

芮劲松表示，这两个品牌拔高了羽绒服品类的价值，也正是由于越来越多的品牌出现，才让中国羽绒服市场有1500-2000个亿的规模。

“如果未来几年能把波司登做成领导品牌，市场份额增长到20-30%是非常有可能的。

”芮劲松如今依然认为，“渠道和产品很重要，但最重要的是品牌在消费者心中是怎样的高度，这是市场份额占比的决定性要素。

1976年创立品牌之初，高德康是江苏常熟一村庄内的裁缝，带着11个村民用8台缝纫机制衣开启了羽绒服事业。

在那个物质还较为匮乏的年代，波司登就做了许多在1990年代属于高端渠道的营销，例如在飞机上做广告、在上海外滩做了1080米的户外广告、在中央电视台投放广告等。

波司登那些年的广告语也十分高昂，“创世界名牌、扬民族志气”、“世界品牌、民族骄傲”、“世界名牌、全球荣耀”。

还有一个参照哈佛商学院教室内景的“哈佛讲堂”，这是高德康2006年在哈佛商学院演讲归来后第二年建造的。

高德康说，他在1992年就规划了这栋楼的建设，“当时我就想，波司登一定要有个大气的总部。

的确，在过去的20年间，高品质羽绒服产品和1990年代累积起来的品牌声誉成了波司登生存的依靠，高德康也因此充满了底气。

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