【转型】老店改造新坐标：北京物美新街口广场转型见成效

    老店改造新坐标：北京物美新街口广场转型见成效

联商专栏：一手抓资源整合、一手抓规划落地，总经理李存孝仅用两年时间，便在物美新街口广场抓出味道来了。

北京物美新街口广场，是原来的新街口新华百货店，临近北二环路，东面是什刹海、休闲酒吧一条街，西面是西直门交通商圈，北面是学校教育区，一路向南是西单商圈。位于交通线路网络一个集合点，附近有地铁2号线、4号线、19号线，还有30多条公交线经过，兼顾交通流量和社区居民客群，店址位置相当理想。

一、观念新：从传统百货转向区域化sc

2006年11月，物美集团旗下的新街口新华百货开业，当时确定的目标是打造高品质时尚百货店。服务范围涉及二环周边、辐射北京西、北部地区，影响全市，也可以理解为中高档区域型百货店。

这栋邻近北二环路的建筑体共9层，经营面积6万平方米，经营布局是：地下一至二层是物美大卖场，地上一至五层是新华百货，地下三层和地上六层为停车场。

周边社区老百姓的口碑中有两点比较突出，一是这一带交通持续拥堵，让人头疼，特别是地铁19号线施工，围挡临建完全遮住新华百货正立面进出口，南北向只贴墙留出三米多宽一条窄巷;二是对新华百货地下一二层的物美大卖场印象更多一些。

2016年下半年，物美集团调整运营团队力量，李存孝走到一线，开始主抓这个项目的规划改造。结合行业迭代升级趋势和企业运营实际，李存孝提出淡化传统百货店的定位、向区域新生活方式中心转型，命名为“物美新街口广场”。按照西城区政府说法，把它叫做邻里购物中心，笔者在下文对此还有持续分析。

李总给人的印象是，懂业务、情商高、善于推陈出新。他设定的改造理念是：“效率要高、体验要好”，同时要牢记商业的本质——高品质、低价格、好服务”，体现三个导向：“坪效导向、品牌导向、体验导向”，实现四个目标：“卖场场景化、功能社交化、服务数字化、运营的体验化。”这一观念符合市场趋势，现实可行。

二、下手快：整合多方资源，边改造、边经营

2017年的一天，笔者一行跟随李总到六层改造区域现场(参见图片)，李总分析说，要将停车场改造成多功能经营区，包括影院、餐饮、商务办公、ktv等，适应新的生活方式需求，克服周边地铁施工对客流的影响，靠自身的造血功能吸客聚客，让顾客站在六层窗口可以看得到德胜门、什刹海风光。

当时，仅用半年时间完成改造的五层餐饮区已经开业迎宾，面积不大、人头攒动。李总带我们和员工挤在一起吃面条包子，问李总，六层改造工程量、难度不小啊，这么短时间能干完吗?李总说，能，而且还要不影响下面几层的正常经营，边改造、边经营。

2017年以后，随着五层的餐饮区亮相，原来在五层的户外运动和儿童品类区调整至三层和四层，压缩了鞋区和男装品类区面积。到年底的时候，李总说，通过一年的改造，品牌数量减少100个，总销售额保持持平，保留的品牌销售额同比提升10%。

五层引入的晟嘉国际影院项目，是新街口地区第一家具有现代化4d功能影院，同步，在六层餐饮区有汇集老字号的“迷失什刹海”以及“新街口怀旧记忆”等主题区，由于下手快、变化大，被中国百货协会评为“2017中国零售业的创新实践基地”。

2018年2月晟嘉国际影院开业。置身超前设计的放映厅，听到前来观影的顾客聊天说：嗨，这儿变得够快的哈。

顾客们可不知道，李存孝指挥团队不分黑白大干165天，艰难苦楚又跟谁说呢。有道是，这个年头能说的不少，有好些个项目连唱带念的，却是没有做、打，三五年过去竟然不知从何下手，能说到并且做到的确实不多，李总当入此列了。

三、难度大：从停车层转向时尚生活城

1、产品组合有新意

五层改造引入晟嘉国际影城，经营面积3000多平米，共有12个厅，工业风、儿童主题、4d影院等，满足各种需求的观众。与此邻接的是“新街口美食城”，经营面积约为2000多平米，包括有小食城、独立家庭餐厅、水吧、休闲轻餐等。

六层经营面积约为7000平米，历经10个月改造，打造成主题文化街区，2019年1月“北京味道·印象北京”、麦颂唱吧ktv亮相(参见图片)。成都网红火锅“狮子楼”、首次入驻北京，“哚哚米线”也是北京首店，秦云老太婆摊摊面、赣南人家、 城市英雄、东福日料都是首次在北京二环内的中心地带开店。与此邻接的是美容中心和商务共享办公区。

五六层焕然一新，原来的四层加上改造后的两层(即4+2)，初步实现符合当地商圈口味儿的区域型时尚生活广场定位。

2、抢时间、破难关

六层原为停车场，楼体老旧，层高较低，燃气通风消防设施不足。为满足商业经营需要，必须对基础功能全方位改造。基础改造主要分三步：

第一步是改造消防疏散通道。拆除原来四部垂直运送车梯，在原有空间内，拆掉部分楼板，从一层到五层垂直打通，再造钢结构步行梯，并将疏散楼梯贯通，每层设有12个逃生通道，新增消防门40余部，消防疏散宽度由18米改造为24米，新增强排烟系统及新风系统，包括消防强排烟机组8个，新风机组14个，充分满足消防及环保硬件要求。

第二步是更新消防监控系统。拆除原有消防监控系统，重新设计、配置满足商用标准的消防栓、喷淋、报警器、监控探头设备，淘汰运营十多年的消防中控设备，升级改造中控室监控系统，满足最新消防疏散及监控系统规范制度要求。

第三步是报装新增燃气及电气系统。经过40天施工，完成报审铺设燃气管道、报审电力增容等一系列工作。新增的燃气主管道，供气量可达150立方米/每小时，同时可供3家1000平米的餐饮商户营业使用，解决了该店长期燃气供应不足的老大难问题。

3、物美没有投入改造费，你信吗

李存孝带领团队在两年时间干这么多事，可谓时间紧、难度大，再加上零投入，就更厉害了。

物美集团coo于剑波风趣地说，这是物美式的“平台加创客”，在物美的平台上，吸引外部合作伙伴投入资金共同改造，创新运营，一举多得。

事后说起来容易，实际做起来难度还是很大的。五层改造总投入5000万，六层整体改造投资1000万。要找到适当的合作伙伴，洽谈确认合作条件，取得共识，共担风险，既要会交朋友，还要会做生意，李存孝做到了，实现了“零成本招商”的原则，引入外部资金完成改造。

李总说，诚信合作换来共赢局面，昔日的停车场，已经改成现代商业城。五六层租金合计大约2000万，可以说是高效化的腾笼换鸟了。以六层为例，旧的停车场改造完以后，形成全新的经营资源，年收益由25万元增至659万元，翻了26倍。

业内人士都明白，老商业项目当初设计标准低，运营时间长，安全系统老化，很多功能已经不能满足新的经营需求，改造面临几个大难题，其中一个就是投入资金来源，有的跑主管机构、有的跑投资机构。李存孝做了一个很好的标杆，不花钱办成了事，大家可以好好借鉴一下。

四、下一步：完善定位功能、提升品牌亮点

1、关于定位观念的补充

就店铺所处的商圈客群氛围来看，物美新街口广场不局限于邻里服务，还应该考虑积水潭地铁站及周边公交聚散流量的需求，因此笔者认为，物美新街口广场是带有区域型服务功能的社区生活中心，这可能也是李总没有简单将定位聚焦于邻里购物中心的原因吧。

中购联主任郭增利对社区商业有成熟的看法。他分析认为，大城市的店铺定位，应该区分开都市、区域、社区和邻里四级，在北京，市级店铺和区域级店铺相对凸显，但社区和邻里店铺的商业功能定位相对薄弱。需要分辨清楚并强化社区生活中心的理念。笔者认同这个观点。西城区居民较密集，有足够的消费群体，鼓励现有传统店铺转型为社区店铺、邻里店铺，完善社区商业在整个商业布局的短板，是合理的。

2、关于下一步的运营目标

李存孝介绍今明两年的后续任务时说，一期改造主要抓手有两个，一是一层开门做生意，引流聚客;二是五、六楼租赁改造，实现“4+2”整体转型，目前基本实现目标。接下来二期工作目标，是要在今明两年加快完善功能产品结构，提升内部品牌亮点，实施外立面改造，等地铁19号线站围挡临建撤掉以后，整体将全新亮相(参见图片)。具体包括：

地下物美超市，要持续优化购物环境，展示数据化营销平台优势，更好地发挥社区老百姓菜篮子功能，继续升级服务力。

一至四层，要继续完善和提升精品百货经营，改变单一落后的联营合作模式，优化升级品牌专柜，大力引进专门店、集合店，包括儿童乐园、欧美日新潮精品、国际快餐、轻餐饮、烘焙精品等经营产品，带动客流、确保业绩。

五、六层要继续完善服务功能，突出品牌亮点，即影院和主题餐饮“北京味道·印象北京”，就餐环境要素进一步还原新街口旧貌，点亮北京风情主题。

六层屋顶平台要营造绿植花园氛围，让顾客坐在这里眺望什刹海和德胜门，真切体验“走进新街口、眺望什刹海、感受老北京”的情怀。

2019年1月10日召开的2019北京商业品牌大会上，物美新街口广场荣获北京商业创新大奖。北京市西城区政府也是关爱有加，将物美新街口广场命名为2019年“数字智慧示范中心”。数字化也好，智慧化也好，李存孝认为这是鼓励，也是一种期望和要求，在转型社区生活中心过程中，要借鉴和引进更多数字化手段和内容，紧跟生活方式升级带来的需求转型，补充、创新社区服务产品，打造个性化的社区商业品牌。

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