【转型】从网络营销案例看营销转型的破与立

    从网络营销案例看营销转型的破与立

仅靠单一产品——露露杏仁露，就已打遍天下无敌手，成为植物蛋白饮料里的第一品牌。

然而，在消费者日益分化的时代，饮料行业的新品层出不穷，老套路是否能延续以往的辉煌？

近几年，市场环境发生了巨大变化，各种饮料新品类大量涌现，如乳饮料、茶饮料、碳酸饮料等，他们争夺的目标都指向了年轻一代的消费群体，这给饮料市场带来了新的冲击。

如何培养新一代人的饮用习惯和偏好，实现营销转型，在新的市场竞争中站稳脚跟，成为露露的重要任务。

通过网络媒体，可以使露露的品牌传播尽快地触及到年轻人，无论他们是在玩游戏还是在上班。

作为露露的广告代理公司，昌荣传播在露露2006年的品牌推广战略中，首次引入了网络媒体。

露露在国内门户网站中流量最大的网易首页及多个频道投放了通栏广告、浮层广告等，从多个渠道、利用多种广告形式触及到目标消费者。

今年，露露对其产品包装进行了很大调整，将产品细分为不同的系列和型号，如标准型、无糖型、儿童型等，不同的产品有着不同的市场定位。

破：产品季节性定位的约束“冬天喝热露露”的广告诉求将露露定位为冬季的饮品，因此，普通饮料销售的旺季——夏季反而成了露露销售的淡季。

夏季的网络营销，目的并不是为了提升销售量，而是向消费者传达“植物营养、安全健康”的产品理念。

因此，所谓的淡季更多是心理上的淡季，如何去改变消费者的思维定式，依靠传统媒体，说服效力和效果都比较有限，而网络的互动性和丰富的资讯功能恰巧解决了这一问题。

立：关注1.23亿网络用户的市场价值饮料是一种快速消费品，面对的消费者范围非常广大。

根据cnnic关于中国互联网使用情况的最新调查，中国的网民数量已经达到1.23亿，互联网成为影响广大饮料消费人群的重要媒体。

而更多与老百姓相关度高的产品客户，如快速消费品、药品、服装等，他们会觉得网络媒体选择较多，推广渠道杂乱。

昌荣作为从传统广告代理商转化而来的互动广告代理商，在做网络营销的时候，会更多地考虑网络媒体的特点与客户的市场需求，以及网络媒体与传统媒体的配合。

而纯粹的网络广告代理商则是单纯地从网络角度做方案，这对于传统客户来讲，接受程度会低一些。

同时，昌荣也一直在探索如何将电视的大媒体平台和网络的互动平台进行有效的结合，让客户的市场传播更丰满、更有弹性、更有粘性。

广告主与消费者，消费者与媒体，媒体与广告主，广告主与广告代理公司，这多个不同的主体之间正在构建新的生态关系，而这种新的关系必将动摇原有的市场格局，对未来的营销产生革命性的意义。

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