【转型】东鹏万正昱：创新营销带动品牌转型大众化

    东鹏万正昱：创新营销带动品牌转型大众化

10月27日，久违的林忆莲将在广东省佛山市岭南明珠体育馆举行“东鹏瓷砖洁具音乐之旅2012林忆莲mmxii演唱会”佛山站的演出，东鹏音乐之旅、《幸福到家》开播等创新营销手段带动东鹏瓷砖的整体销售，同时也让一向低关注度的陶瓷行业开始了大众化营销推广的转型，东鹏成为行业的标杆。广东东鹏控股股份有限公司副总裁兼营销中心总经理万正昱接受记者采访时就表示创新的营销手段有效提高东鹏品牌的社会影响力、舆论关注度，实现品牌影响力的进一步渗透，实现品牌向大众化转型。

广东东鹏控股股份有限公司副总裁兼营销中心总经理万正昱

东鹏模式难复制 音乐之旅提升品牌形象

记者：今年恰逢东鹏集团成立40周年，上半年在国内多个城市成功举办了多场演唱会，可以说是开创了行业的一个先河，也取得了很好的反响。对这场音乐之旅的投入、效果等方面，您是如何评价的呢？十月佛山林忆莲演唱会在东鹏主场举办，届时会有什么样不同的元素呈现？

万正昱：现在陶瓷行业做这类营销，一个是走体育营销的路线，另外一种是明星路线，实际上我认为东鹏是另外一个路线，就是艺术营销的路线，比方说我们原来的申雪、赵宏博，他们本身虽然是体育明星，但是实际上他们的花样滑冰更偏重于古典音乐和舞蹈，而且我们企业的宣传语叫“东鹏瓷砖、世界之美”，美其实就是一种艺术。

我认为这一年东鹏整个的思路还是清晰的，首先我们是围绕“世界之美”这个概念来推广：有东鹏的音乐之旅，这些大大小小的演唱会。有这些流行趋势的发布，表达东鹏对流行趋势的解读和解构。还有东鹏摄影大赛，与意大利设计师摄影协会共同主办的摄影大赛。而演唱会走过这么长时间，整体效果还是不错的，至少在我们看来，有几个方面还是蛮有收获的。

第一个，我们可以在一个区域市场里面知名度快速提升。因为办演唱会是要花钱的，现在我们准备办的这几场演唱会，如果我们就全资投资，一场至少要七、八百万，全资投资的话就会面临亏损的风险。实际上通过演唱会模式，大规模的推动这种高关注度，它不见得会在当月或者当季对营销有多大提升，更多的是对你整个品牌的知名度和口碑的提升。其实做演唱会我发现有还会在所在城市和周边城市，经销商跟经销商员工的信心会倍增，因为他说没有人能干这个事儿，我们能干。因为投入资金太大不是所有企业都能参与。所以在对我们整个团队信心的提振方面，非常有作用。

第二个，东鹏做演唱会是通过购买瓷砖会送演唱会的门票，还可以拿演唱会门票的票根，当现金抵用券买瓷砖，所以这样的话无形当中也会拉动销售，这个效果也是有的。

第三个，我们的竞争对手方面。在这件事上，其实我们做很多事情竞争对手都在模仿，比如东鹏推一款新产品，恰企业可以马上模仿其花色？因为花色这个东西你很难申请专利。比方说你有一个新的展厅设计挺好，回去人家就抄走了，比方说你去搞“砍价会”现在满天都是。但在竞争对手这块在演唱会这个活动上他们模仿不了。

记者：您认为东鹏音乐之旅的营销形式近期内无法在陶瓷行业复制？

万正昱：我认为挺难复制，因为厂家不可能拿出这么多钱去一个市场里做，而经销商也不可能自己掏这么多钱，经销商本身都是逐利的，品牌做到最后也不是他的。

东鹏音乐之旅将持续到明年 拉动销售增长

记者：接下来在可掌握的范围内，东鹏会在哪些地方开哪些演唱会？

万正昱：再接下来我们在西安会做“五月天”的演唱会，因为我们原来是准备在广州、深圳、北京这些地方都做，具体的日程表我们现在只能是看着，具体这些我们看着能演的明星的进展，然后往下推动。

记者：我们在日程里面，我们可能的音乐旅程将会做到什么程度去？

万正昱：我想至少要做到明年。这个要看三个因素：第一个因素就是我们举行的场地和区域的盈亏状况，亏大了压力就大了，就不行。第二个看举行区域经销商的反应，反应效果很差，这样以后再往下推就很难。

记者：现在目前来说，亏损情况如何？

万正昱：其实做这个工作，不可能不花钱的，少花就是赚。演唱会里面还涉及到场租、安保，很多费用，不见得每一场都能赚，所以我们现在很多时候会选择跟演出公司，经纪公司合作，共同承担风险，他们如果说他们把握大，他们就承担的大一点，他们如果把握小，我们就承担的大一点，就是这样的合作模式，大家也不至于巨亏，也不至于大赚，基本上是

付出一定的成本来维持。但是这里面会有一个问题最为关键，就是整个产生的效果，是不是非常正面的，是不是对我们当地的经销商的业绩和他的知名度的提升很有帮助。

记者：您有提到说音乐之旅对南昌那边的销售已经有拉动作用了，具体的情况是怎样的，有一些数字体现吗？

万正昱：瓷砖的销售比我们很多行业的销售要复杂，我们既有工程类的销售，又有零售类的销售，然后还有一些批发类的，还走一些超市，所以说它真正的，比方说我这个月销售一下子比上个月多了一个亿，也许并不是市场在增长，而是我们某些项目上突然之间的提升，就是这个月要出货，那它就会突然多一个亿。看上去销售增长很好，实际上也不见得，有很多不确定因素在，它里面结构性的东西。真正我能看到影响的是零售，基本上南昌的零售，就是国庆这段时间的零售应该比去年同期翻了一倍都不止。

传承东方文化 百年东鹏需不断更新

记者：佛山的建陶品牌非常多，我们东鹏的梦想是做百年的企业，百年梦想，你觉得现在这条民族品牌之路接下来应该怎么走？

万正昱：这么说吧，我们原来有一个口号，叫做“百年企业，百亿东鹏”，实际上我认为百亿不算是梦想了，已经很容易实现了，中国市场很大，这个构不成梦想。但是百年这个确实是比较难做到，对任何企业来讲，因为任何企业在发展的过程中一定会经过出生期、成长期、成熟发展期，最后是衰退期。企业一定会经历这样一个过程，其实现在国际存活下来超过百年的企业，都经历了很多次的自我更新，包括很多企业现在的资本构成，跟它最初创始状态的时候已经完全不同了，这个企业已经不是原来的企业了，它已经是个新企业，企业自我更新的能力很重要。

佛山这个地方各个陶瓷品牌林立，因为广东是一个做瓷砖得天独厚的地方，有瓷砖的一些很必要的原料，现阶段佛山要治理环境，节能减排，整个产业结构的调整，很多企业已经开始被政府把生产基地请出去，东鹏在清远，在佛山也有基地，为什么我们能留下来？是因为我们在节能环保方面做了一些努力，所以说实际上还是你那个问题，第一个这个企业能走多远，能做多大，第二个，这种民族企业的路应不应该走，我认为大家不用刻意强调说什么叫民族企业，什么不叫民族企业，因为资本是没有国界的，关键是你这个企业的定位和服务目标是谁，这决定了你是做什么的。我们始终坚持一点，就是根植于中国的传统文化，用文化来区分企业是很容易区分的，你倡导的是什么文化，其实很多中国企业很欧式（欧式装修效果图），从设计的产品到推广的生活理念都是很欧式的，这个时候它说我也是民族的，实际上它是中国人办的，我们可以这么理解，但是我们有一点，就是我们在传承一个中国的东方文化。

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