【转型】李宁再起航

    李宁再起航

企业在深陷衰退漩涡时，若敢于进行破釜沉舟式再造，柳暗花明则是早晚之事。

著名奥运冠军李宁掌舵下的北京李宁体育用品有限公司，在经历5年的痛苦沉沦后，如今已高调起锚准备再起航。

东山再起

2017年8月11日，李宁公司对外公布2017年上半年财报，公司收入同期上升11%达39.96亿元，毛利较同期上升14%至19.04亿元。公司较刚扭亏为盈的2016年上半年，多赚7600万元，净利率由3.2%提高至4.7%。

李宁公司触底反弹后，运营基本趋于稳定。1年多来，李宁公司的经营现金流增加超过90%至5.89亿元，这意味着运营状况持续改善。整体毛利率从去年同期的46.7%提升至47.7%。一切迹象表明，李宁公司在扭亏为盈的同时，盈利动力更强劲了。

自2015年开始，公司扭亏为盈。当年收入达70.89亿元，较上年上升17%,净利达1430.9万元。“此次扭亏为盈，得益于渠道扩张得更加均衡，零售、批发及电商业务收入均获得双位数增长。”李宁公司对外表示。

之后，公司的营收继续向好，呈现快速反弹的局面。

一切迹象表明，李宁公司正在恢复元气。

被迫转型

企业在运营上遭遇起伏是很正常的。李宁公司就遭遇了过山车般的大起大落。

自2004年上市以来，在走到一个高峰时，开始遭遇下滑，尤其是李宁逐渐下放权力给了职业经理人后，公司营收犹如跳崖一样直线跌落。因盘子太大，导致整改转型上困难重重。

更让李宁公司忧虑的是，自 2011年以来，公司出现大量库存积压，将李宁公司的资金链几乎推到了崩溃的边缘。

接下来，依旧是持续不见底的亏损。李宁公司面临着生与死的考验。为了能生存下去，公司被迫大量裁员。在2012年，李宁公司竟出现19.29亿元巨亏。

面对生存危机，李宁迅速启动了耗资14亿~18亿元的“渠道复兴计划”，支持经销商清理库存，回购、整合销售管道。

但无论李宁公司付出怎么样的代价，自从2012年遭遇滑铁卢后，李宁公司颓势依旧。期间，李宁公司虽然进行了破釜沉舟式的几次换帅，但并不能根本上改变公司的颓势，亏损面仍旧在扩大。仅2012年～2014年期间，李宁公司连续3年亏损，累计亏损超过惊人的31亿元。

李宁公司快速下滑的三年，正是众多传统企业快速转型升级的时期。在这一期间，李宁公司依旧把赌注放在传统的渠道上，错过了变革的最佳节点，而没有搭上互联网快车，最终导致公司错过转型发展机遇。

品牌再造

面对难以扭转的颓势，李宁被迫进行彻底的转型，并从根本上对李宁品牌进行再造。

然而，彻底转型、品牌再造，说着容易，想成功实施并不容易。

首先，李宁的传统渠道和商业模式向“互联网+新商业模式”进行战略转型，重新打造营收的新引擎，获得更强劲的增长动力。

2015年年初，创始人李宁被迫重新再次出山，重新执掌公司权柄后，祭出的了第一个大手笔就是顺应消费者习惯的变化，快速布局“互联网+”带来的市场新机遇，将电商融入公司的核心业务，并迅速在“互联网+运动生活体验”替代了“让改变发生”后，对传统产业进行了全新升级，才逐渐出现止跌回升的苗头。

其次，李宁公司看准的数字化、智能化，同样是产业发展的方向，并想方设法在数字化智能装备上实现突围。在李宁看来，智能化产品和产品的数字化是在“互联网+”实现突围的一条途径，尤其是移动互联网兴起后，消费者的消费行为往往基于体验和场景，不再是孤立的决策。

基于新战略，李宁公司在产品、渠道、o2o模式、跨界合作、消费者互动方式上，构建一个数字化生意平台。“我们现在要做的就是如何将移动互联的技术，带入我们整个生意的过程中，带入参与体验、运动体验中。”李宁对外表示。

在智能跑鞋发售时，李宁公司首次尝试o2o销售模式，即消费者完成一键下单购买、由电商统一发货配送，最大程度发挥李宁互联网+战略的优势，全面优化资源配置与供给效率。

除了与小米科技合作外，李宁公司也已与京东商城强强联手，全面整合供应链体系，为李宁公司发展o2o战略打下坚实的供应链基础。

再次，多维度创造李宁的体验价值。

在李宁看来，电商不仅是线上销售平台，更重要的还是与消费者互动和提供品牌体验的平台。

在经历转型之痛后，李宁公司已经完成了向互联网+运动生活体验提供商的新转变，推进“李宁式品牌体验”新商业模式。

之后，在李宁公司品牌再造上，李宁自然多了互联网思维，并频频与互联网大咖接触，充分发挥互联网+的跨界，与李宁公司的结合并快速落地，成了他最看重的。

2015年7月，李宁公司携手小米生态链企业华米科技，通过与华米科技的跨界合作，推出了“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋。

事实上，“互联网+”的时代，要以“运动体验”为核心重构竞争力。李宁公司研发智能跑鞋，最根本驱动力就是用户需求，跑步爱好者希望实时记录数据，跟别人分享。 李宁正带领公司，从产品、渠道、品牌体验等多维度全力打造“李宁运动体验”。

2016年2月，李宁公司大宁全新品牌体验店开幕，李宁公司再次描绘了“李宁运动体验”的图景。

最后，产品在快速创新的同时，引领市场时尚，将是李宁公司重点考量的。

曾几何时，李宁公司作为一个良心企业，不仅质量好，而且价格也不贵，穿起来倍儿有面儿。但再看看当下，售价高，与耐克和阿迪达斯的“差距”越来越小，且质量还变差了。另外，李宁跑鞋的设计总感觉与90后渐行渐远，缺乏一些时尚与创新元素，就连其品牌代言人nba巨星韦德都曾在一场总决赛中“嫌弃“脚下的战靴。

事实上，运动品牌的生死，很大程度上在于年轻人是否认同你的品牌。对2017下半场的计划，李宁公司有可能在时尚引领上做文章。李宁透露，接下来会拓展三项新业务，包括与美国女性运动品牌danskin合作的产品线。

值得注意的是，李宁公司2017年将新开儿童运动店100间，攻占儿童市场是2017年的重头戏。在2018年第一季的李宁公司young订货会上，产品从设计、款式、材质等都有了进一步的提升。众所周知，篮球产品被视为是帮助李宁于2015年扭亏为盈的救命利器，然而这一次，李宁公司若想创造第二个春天，销售天使有可能是儿童产品。

在大刀阔斧战略转型实现扭亏为盈后，李宁试图在公司主品牌之外，寻找更多可能。接下来，李宁公司的每一个决定，都可能是绝地反击的机会，再次实现王者归来。

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