【转型】徐家汇商城总经理王斌：规模大小决定百货转型方向

    徐家汇商城总经理王斌：规模大小决定百货转型方向

1月19日，联商高级顾问团组织主题为《传统百货门店的调改和转型升级》的第23期线上沙龙，邀请了上海徐家汇商城总经理王斌、国大商业管理分公司常务副总裁俞雷、资深百货人士潘玉明等行业专家与高管进行了在线探讨。

上海徐家汇商城总经理王斌认为，单体百货如何转型与自身经营规模大小有一定关系，不同规模路径应有所区别：建筑面积1万平米以下的单体百货当前的生存境遇最为艰难，一味坚持传统经营模式，将很难持续经营。而且这些单体百货店，往往老员工多，劳务成本持续上涨。因此，亟需考虑的不仅仅是形态转型，更要侧重于业态转型。

而这些百货店往往所处地理位置优越，可以用突变式的转型方式，如向专业化方向发展，开设快销品牌旗舰店、餐饮特色街、休闲娱乐功能等，彻底颠覆现有经营形态和业态，把自身的地段优势充分发挥出来，获得应有的收益。

王斌表示，建筑面积1-4万平米的单体百货店转型，更应该渐进式转型。以清晰的市场定位，打造“专、特、精”形象，以经营特色吸引消费者，并少量配置餐饮、休闲功能。

建筑面积4万平米以上的单体百货店，具备购物中心化的潜力，可以根据所在地段特性，通过整层功能转换增加休闲、娱乐、餐饮等功能，提高商场聚客能力。

重建很难复制，要天时地利人和凑一起才行，而且对单体百货来说重建如果没有达到预期效果，风险会很大。

2-4万方，百货可以精做，超过4万方，可以向购物中心靠。

如果是自有物业，传统单体百货转型有一定成本优势，这些商场大都建成于20世纪90年代，经过二十多年的折旧摊销，之前装修改造投入大多已被消化，这使得传统百货相对新购物中心来说，转型升级的财务压力反而小一些。

那么传统百货要如何改造呢？

在王斌看来，可以考虑以下几个点：场景化、体验舒适度购物便利度及功能契合度。

现在传统百货店的供应商队伍并太稳定，市场主体关系早在5年前开始就发生了变化，强势品牌市场地位更加稳固，对百货店议价能力明显增强。联营供应商很现实，需要业绩作为留在百货店的理由。如果没有业绩支撑，传统百货店的招商压力会越来越大，搞得不好就会走入恶性循环的境地。

传统百货店转型，需要坚持三个导向：

1.坚持购物导向：让顾客能够在百货地体验购物乐趣，愿意在你的商场停留，是百货经营者重点要考虑的问题。如上海久光虽是购物中心，但也坚持购物为主，调改效果相当显著。说明真的做出了特色，顾客还是近悦远来的。

2.坚持需求导向：要引进顾客喜欢的品类、品牌和商品，仓位配置要合理，备货要充足，让顾客在决定购物的时候，能最快速度拿到商品。同时，在动线规划上要让顾客走得舒服的同时，尽量消除死角。

3.坚持细节导向：要从灯光照射角度、logo大小、字体颜色、道具高度、卫生间、洗手水温、垃圾桶摆放等等细节考虑，让可顾客在使用时能发自内心感到经营者用心。日本许多商场并不豪华，但是诸多细节确实感动顾客。

他将局部调整的具体操作也小结为三点：

1.要调整昏暗、混乱的视觉效果。

2.要调整不适应顾客需求的品牌。

3.要增加购物需求外的体验功能。

其实零售就是细节，而细节才是魔鬼!抓住细节，就能抓住顾客的心，一个顾客走进商场感觉如何，可能最重要不是你是否金碧辉煌，而是应该完好的灯光是否完好，地面是否整洁，垃圾桶是否及时清倒，自动扶梯是否正常运转，室内温度是否适宜，营业员迎客是否热情，因此，在改造调整之前，先要自我检视这些基本功是否做到位。

但是百货店的改造最忌一味冒进，王斌说道：“百货店的统一促销在目前还能称为优势，但随着消费者品牌认知逐步养成“忠诚度”，这个优势也会逐步丧失。传统百货调改转型需要把握好时间和节奏，切忌为了改造而改造。百货店是有区域辐射范围的，即有自己的核心商圈，也有特定的顾客来源，要针对自己的客人，提供有效的供给。我们下属的一家典型传统百货企业，就是以食品为特色，主攻中老年人市场，生意持续红火，同时利用沿街商铺，吸引网红品牌，使得人气相当旺盛。”。

当然，百货升级并不是盲目的引进大品牌，关键是要把握住以下几点：

1.要合理把握调整改造与稳定经营效益的关系，改造的目的是为了巩固提升业绩，因此，调改的首要判断标准就应该是，调整是否有利于聚客流，提形象或者改善体验。

2.调改最好能循序渐进，不宜闭店装修，工程量大，影响大，把握不好可能会适得其反。改造后客流非但没有增加，反而流失不少。上海的几家大商场都有这方面的教训。

3.调改过程控制要尽量减少对导购人员和顾客身心影响，许多合资企业在调改期间的围板做得非常到位，虽然成本略高，但对商场视觉效果和空气质量有了保障。另外，如果是大规模装修结束，一定要做好装修气味的消除工作。

4.调改应该与财务管理配合考虑，一般二次装修投入折旧年限为五年，因此，即便是一家新商场，在进入第五个年头后，就应该持续投入调改。

现在许多传统百货店不是不愿调改，而是不敢调改，在经济效益好的时候不舍得投入，生怕调改影响生意，又怕调改没有效果，结果进入恶性循环，最终被顾客抛弃。

国内许多消费者还是很认品牌的，在买商品之前习惯性先要看看这是什么牌子，熟悉的牌子再进柜台去挑选。而生活百货，场景式的，是弱化品牌的。连卡佛这些年不温不火，与他的品牌识别是有一定关系的。

在具体操作上，王斌认为传统百货转型可以适当增加餐饮、娱乐功能，但不能像购物中心的比例设置，一方面品类、品牌规模过小的话，对顾客失去吸引力。另一方面，体验类项目目前还是聚客为主，坪效相对低，且与购物关联度不高，需要慎重把握。

其实，即便餐饮、娱乐给购物中心带来了很旺的人气，往往零售业态也并不尽如人意。日本的地铁站具有无可比拟的聚客能力，而这些百货店往往就是地上地下连通。但是即便在大阪站，还是有百货店转型为购物中心。

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