【转型】中国本土品牌的这一年：转型不断，有输有赢

    中国本土品牌的这一年：转型不断，有输有赢

本土品牌产品越来越时髦的趋势在2017年更为明显，也让本土品牌之间，本土品牌与国际品牌的竞争越发激烈。

中国上海——李宁在纽约时装周期间“天猫中国日”的走秀引爆“中国制造”的热点，除了展现中国本土品牌“走出去”的硬实力，本质上还是为了达到突破国内营销及卖更多限量版“潮牌李宁”的作用。在过去一年里，还有一批本土品牌在默默发力转型。

这批品牌的发展路径相似，他们大多在90年代及2000年初靠着实体零售渠道优势崛起，而随着电商的冲击及zara，h&m，优衣库等海外快时尚品牌占据人们的衣橱，本土时装零售品牌必须创造产品附加值，升级供应链，挑战全渠道，优化企业管理体制，才能让品牌从内而外焕发活力，避免被市场残酷淘汰。

普华永道的数据称，中国消费者服装及鞋类产品的消费将达到5000亿美元，而麦肯锡去年底发布的《2017中国消费者调查报告：“双击”中国消费者》显示，中国消费者对全球品牌和本土品牌的任职更为细致，他们更为密切关注产品的性价比，其中偏爱服装及鞋类国产品牌的受访者达到42%。虽然这个市场是块大蛋糕，但在时尚商业顾问及专栏作家冷芸冷芸看来，服装也的竞争永远是会更加激烈的，尤其是对于大众定位的品牌。

“大众消费心理决定了这种竞争激烈的程度：消费者都行要个性的，跟别人不一样的，但在真正购买时，他们买的还是随波逐流的东西。”冷芸告诉bof。“你的“个性化”有限时，你能做的就是拼价格、拼性价比、拼潮流、拼服务这些产品设计之外的因素。”

“我认为目前不是一个中国品牌跟国外品牌的比拼，而是新品牌跟有稳固地位的品牌的竞争。”战略咨询公司oc&c的大中华区经理veronica

wang说道。根据oc&c的报告“standing out from the

crowd”，本土品牌的“接地气”优势，很可能在接下来一年对国际大牌造成威胁。

“最主要是做好内功提炼，而非本末倒置，花过多的钱与精力在制造market

buzz(市场营销)。”冷芸说道。除此之外，她还认为国内的服装企业还有待将企业社会责任作为战略发展目标。

据悉，在目前披露2017年业绩预报数据的41家服装上市公司中，有39家公司预盈，其中，有8家服装上市公司预计净利润实现翻番。似乎我们能预见2018年将会是本土品牌的春天，但对于品牌历史积累不长的本土品牌，路子还很长。本土品牌的定位还处在趋同的发展阶段，但在遭受市场饱和后的洗牌后，会有越来越多的服装品牌开始承载更多的“价值”。

到底哪些本土品牌在过去一年成功调整商业战略，又有哪些品牌在新的一年急需转型?bof选出了实现商业战略突破或尝试转型的最具代表性的10家本土品牌并逐一盘点。

山东如意集团

成立于1972年

在过去两年在国际上激进地“买买买”的山东如意集团，在去年完成控股以色列男装bagir集团、收购aquascutum、trinity

集团后，在1月成功收购瑞士奢侈品牌bally，而作为一传统毛纺企业起家的山东如意收购目的明显：通过收购完成完成国际中高端品牌在中国零售市场的布局，改变其处于产业链中低端的现状，完成产业升级。因此，山东如意离成为“中国版lvmh集团”似乎又进了一步，但真正的考验还在后面：山东如意能否成功整合其原料业务、收购品牌、供应链等资源?

太平鸟

成立于1995年

太平鸟的时尚营销“玩”得越来越顺手。包括在yo’hood开设“便利店”概念快闪店，还是联手天猫在台湾开出黑科技快闪店，以及最近的“天猫中国日”走秀，完成“品牌升级”的教科书般的示范。与天猫深入合作进行全渠道突破后，太平鸟预计未来三年销售额达到200亿元，其中电商销售占一半。在完善了五大服装品牌矩阵后，一月宣布投资2325万元抢占时尚家居市场的太平鸟，除了加强品牌生态圈的打造，也是想在集中度较低的家居产品，尤其是时尚家居产品市场分一杯羹。

mo&co(epo集团)

成立于2004年

打造了适合“ol”通勤穿着的mo&co及edition10后，epo在二月初又发布了年底即将上市的男装品牌common

gender，完善其横跨女装，男装，童装的品牌线。这个一直瞄准国际化定位的广州服装企业在很早的时候就重金聘请freja beha

erichsen及刘雯担任品牌代言人，作为第一个进驻连卡佛的本土品牌，也在近年成功进驻selfridges 及galeries

lafayette。除了抢占男装市场，这次主打“common”的男装线，也体现出时尚根基稳固的mo&co试图找到”当代品牌“及“设计师”品牌之间的区分竞争市场。当然，这自然还能吸引到一批女性消费者。

江南布衣jnby

成立于1997年

作为设计师品牌的代表，杭州品牌在2017年的表现亮眼，同比上涨22%，收入超过23亿元，目前市值约60亿港元。目前男女装、童装及家居领域的6个品牌的江南布衣，通过细分的艺术化精准内容传播而不是明星及kol倒流攻下了一批忠实小众消费者。除了直接与消费对话的精准的高端内容传播，江南布衣将其运营重心放在微信上，经营会员业务，其中会员所贡献的零售额占零售总额的62.6%。江南布衣粉丝经济，让这个“森女”风格起家，保留文艺调性的品牌有商业未来，但在细分领域的竞争，必然也将愈演愈烈。

波司登(波司登集团)

成立于1976年

在著名的伦敦旗舰店关闭后，波司登一直致力于挑战零售布局及清理库存，也使品牌在2017年表现出众，上半年实现营收近30亿元，同比上升15.%。这个看似“中国加拿大鹅”的本土羽绒服品牌，并不突出某款高辨识度的明星产品，而是进行多品类布局，壮大非羽绒产品份额。在维持主营业务之外，波司登推出的功能性与时尚兼顾的童装羽绒服产品，找准了童装市场的突破口，在羽绒服的基础上也开发出四季产品。

欧时力(赫基集团)

成立于1999年

2018年上市第一炮，看来会是欧时力母公司赫基集团。与山东如意相比，赫基的投资组合凸显出本土品牌搭建国际化品牌链条的愿景。被视为韩风起家的欧时力，逐渐提炼出更为潮流化的大众审美基调，并通过孵化更多的男女装品牌及代理意大利品牌miss

sixty、energie、killah与意大利买手店10 corso

como合作，投资唯品会等，完成了集团的国际化定位及本土化运营的结合。如何强化产品差异化，是赫基招股说明书中指出的一大风险，也是冲刺上市的赫基集团的最大挑战。

美特斯邦威

成立于1995年

以“不走寻常路”而广为人知的美特斯邦威转型试错的步伐从未停止：电商有范及智造等全渠道项目失败后，美特斯邦威很快调整思路，计划回归实体零售，将品牌细分为五大细分风格。企业在危急时刻，反而是最容易做出快速转变的，而美特斯邦威要做的除了聚焦做好衣服，还应该找准全新的市场定位。在中国市场，发展不快则很快退步。

海澜之家(海澜集团)

成立于1988年

在获得腾讯入股后，海澜之家很快推出了海拉你优选生活馆微商城，同时开通了小程序商城，并与京东达成战略合作，这个在规模上及产品定位上都与无印良品及优衣库看齐的“国民男装”品牌，在新一年新零售的布局上很可能厚积薄发。去年初，海澜集团董事长周建平之子，“八零后”周立宸接班后，除了忙着扩张，还有待解决品牌升级前留下高达86亿元库存的难题。

拉夏贝尔集团

成立于2001年

从6年前就开始冲击ipo市场的上海服装品牌拉夏贝尔，在去年九月终于成功上市了。正如其英文名la chapelle

一样，这个主攻法式休闲的大众女装曾想复制zara似的快时尚模式，布局直营店市场。但没有学到快时尚供应链精髓的拉夏贝尔转而开启多品牌战略，甚至投资淘宝品牌及女装租赁平台多啦衣梦。如何整合旗下十几家品牌，避免产品同质化，是拉夏贝尔能否进行可持续发展的关键。

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